媒體推廣活動：五一車房展（《魅力》雜志)
     
    自2001年12月28日起，天歌傳媒統(tǒng)一經(jīng)營著大連電視臺、大連人民廣播電臺、大連廣播電視報(bào)、《魅力》DM雜志四個媒體，2003年市場份額占大連廣告市場總額的1/4，其中大連電視臺2003年的創(chuàng)收額在大連各單一媒體中位列首位，在全國城市電視媒體中排行第六，其地域強(qiáng)勢傳媒的地位不可動搖。
    2003年，在全國地產(chǎn)銷售排行中，大連地產(chǎn)位列第五。但在全年約2億元的地產(chǎn)廣告投放中，天歌傳媒所經(jīng)營媒體的總份額不足1/15。
    為什么強(qiáng)勢傳媒只能在地產(chǎn)這塊碩大的蛋糕上分一小杯羹？如何搶占更多的份額？2004年，地產(chǎn)媒體營銷的課題擺在眼前。
    用一個辦法解決三個障礙
    天歌傳媒以電視為龍頭的四個媒體為什么沒能成為地產(chǎn)商投放廣告的首選呢？在大連地產(chǎn)業(yè)鼎盛的幾年里，我們發(fā)現(xiàn)，主要有三大障礙，邁不過這三大障礙，我們很難贏得地產(chǎn)商的青睞。
    觀念障礙
    “地產(chǎn)項(xiàng)目一兩句話說不清，用電視、廣播怎么表達(dá)？“許多地產(chǎn)商都曾這么說。近幾年，房地產(chǎn)業(yè)主要處于產(chǎn)品的競爭階段，拼的是每個項(xiàng)目的地段、環(huán)境和價(jià)格，品牌競爭還只是雛型。所以，地產(chǎn)商希望媒體能詳盡說明項(xiàng)目的優(yōu)勢，能供選房者查詢和留存，因此，發(fā)行量較大的區(qū)域平面媒體成為主要宣傳陣地，以締造品牌見長的電視媒體不被看重。
    媒體障礙
    “電視報(bào)大多是老人學(xué)生看，發(fā)地產(chǎn)廣告合適嗎？DM是新興媒體，讀者能有多少？”對天歌傳媒的兩個平面媒體，地產(chǎn)商的疑慮更重。近兩年，《大連廣播電視報(bào)》創(chuàng)辦的“新樓市”�？�主要針對工薪樓盤，在市場上起到了一定效果，但由于電視報(bào)整體行業(yè)的衰落，報(bào)紙的發(fā)行量及讀者質(zhì)量受到了影響；于2003年8月創(chuàng)刊的《魅力》雜志，是一本定位為高端人群的免費(fèi)直投雜志，每月以實(shí)名制發(fā)行5萬份，在全國同類媒體中處于領(lǐng)先地位，是一個完全適合地產(chǎn)業(yè)的朝陽媒體，但在創(chuàng)辦初期，媒體的魅力還沒有完全展現(xiàn)出來。
    市場障礙
    “我們都沒房子賣了，廣告還是少打點(diǎn)吧”，自2003年起，隨著大量地段的動遷和外地投資者的加入，大連各樓盤出現(xiàn)了銷售熱潮，甚至出現(xiàn)連夜排隊(duì)買樓花的現(xiàn)象。地產(chǎn)銷售的火爆給媒體澆了一盆冷水，平面媒體在2004年的地產(chǎn)方面創(chuàng)收開始大幅下滑。廣告主的投放在減少，對媒體的選擇也更挑剔。
    如果將這幾個困難孤立對待，解決哪個問題都不容易。而我們的核心優(yōu)勢是什么呢？是多樣化的媒體，如果將媒體整合起來，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，就有機(jī)會變媒體的弱勢為強(qiáng)勢。于是，我們擬用整合的辦法來解決所面臨的困難。以電視媒體為龍頭，打造一個適用于各個媒體的品牌欄目，每個媒體的視角都不是對其他媒體的簡單復(fù)制，而是發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成一種互動性的宣傳，讓地產(chǎn)商借助一個平臺，就能以更經(jīng)濟(jì)的預(yù)算達(dá)到更完美的宣傳效果。經(jīng)過精心打造，2004年5月1日，地產(chǎn)專欄節(jié)目——“旭日東升”正式在電視熒屏亮相。
    打造新的媒體品牌
    各媒體優(yōu)勢分析
    既然立足于媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)，我們就必須清楚各媒體有利于地產(chǎn)營銷的優(yōu)勢是什么。
    1.大連電視臺。在本市各媒體中，電視的覆蓋人口是最廣泛的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大連590萬戶籍人口中，大連電視臺5個頻道的總體收視份額為56％（2003年央視·索福瑞），即每天收看大連臺的觀眾至少310萬人，每人每天收看大連臺的時間長達(dá)3個小時；電視還能聲情并茂地為消費(fèi)者“造夢”。比如一處樓盤，遠(yuǎn)眺有碧海藍(lán)天，近看蒼巒疊翠，身邊流水潺潺，耳聞鳥語鶯聲，可謂人間仙境。如果將這種信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，在各類媒體中，電視是無可置疑的首推媒體。電視媒體數(shù)據(jù)能指導(dǎo)最科學(xué)的投放，常用的如收視率、到達(dá)率、目標(biāo)觀眾構(gòu)成、目標(biāo)觀眾收視率、到達(dá)率等，可以對媒體狀態(tài)及收視人群進(jìn)行科學(xué)評估，而收視點(diǎn)成本、千人成本、目標(biāo)人群點(diǎn)成本等數(shù)據(jù)指標(biāo)，又可以準(zhǔn)確地進(jìn)行投放成本核算，能讓廣告主每一分錢的預(yù)算都花在刀刃上。
    2.大連人民廣播電臺。在公共媒體中，廣播的價(jià)格成本是最為經(jīng)濟(jì)的，可依賴于廣告頻次的提升提高廣告的到達(dá)率；廣播與聽眾的互動性也是其他媒體無可比擬的，可及時、方便地向聽眾索取、交流第一手信息。
    3.《大連廣播電視報(bào)》。作為周期性報(bào)紙，電視報(bào)的閱讀周期長達(dá)10天，更便于地產(chǎn)信息的保存及查閱；同時作為家庭生活報(bào)，電視報(bào)的傳閱率在平面媒體中也是首屈一指的，讀者可達(dá)各個層面。
    4.《魅力》雜志。5萬會員讀者的月收入均超出3000元，而且每期雜志均以實(shí)名制發(fā)行，這份讀者資源應(yīng)該是地產(chǎn)商夢寐以求的；據(jù)統(tǒng)計(jì)，《魅力》讀者有購房意向的人占47%，這種準(zhǔn)確的目標(biāo)到達(dá)率更是高端直投雜志的核心優(yōu)勢；雜志精美的設(shè)計(jì)、高檔的印刷也使它具有可留存、被反復(fù)閱讀的特點(diǎn)。
    量身打造媒體產(chǎn)品
    篩選過媒體的優(yōu)勢后，究竟打造一個什么樣的媒介產(chǎn)品才能被地產(chǎn)商認(rèn)可呢？作為主要載體的電視媒體，我們想到辦一檔涵蓋廣告軟專題的地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)欄目，每周一期，每期30分鐘。
    首先，在欄目定位上優(yōu)先考慮人文關(guān)懷，用消費(fèi)者的需求來引導(dǎo)地產(chǎn)商。“地產(chǎn)風(fēng)云”、“城市地圖”等板塊以消費(fèi)者的視角來詮釋完整的購房行為，為觀眾提供一個與開發(fā)商面對面的溝通渠道；“維權(quán)熱線”為消費(fèi)者找到一個說理的地方，充分體現(xiàn)專業(yè)服務(wù)欄目的公信度；“本周例會”、“七十二家房客”等板塊貼近百姓生活，成為購房者選房、評房的指南。
    其次，在時間的選擇上重點(diǎn)考慮目標(biāo)人群的收視喜好，并結(jié)合實(shí)時促銷。據(jù)調(diào)研，我們將目標(biāo)觀眾界定在25～44歲之間、個人月收入2000元以上的人群，并借鑒高端保健品周末促銷的經(jīng)驗(yàn)，將時間圈定在大連一套周末早間8:20和下午16:40這兩個收視高峰點(diǎn)，既保證目標(biāo)人群的到達(dá)率，又可借助周末第一時間將樓盤信息置入購房者頭腦中，有效牽動購房者周末看房、選房的腳步，對開發(fā)商樓盤推廣和營銷非常有利。
    再次，學(xué)習(xí)平面媒體的長處，用軟專題的方式訴求產(chǎn)品。如果能先“眼見為實(shí)”，購房者一定會少走不少冤枉路，這種需求就凸顯了電視專題的優(yōu)勢。學(xué)習(xí)平面媒體生動、靈活的訴求方法，專題廣告可以運(yùn)用電視語言更全面地展示地產(chǎn)商實(shí)力、配合樓盤營銷推廣，向購房消費(fèi)者提供地產(chǎn)信息。
    在確定了電視欄目的內(nèi)容和形式后，如何與其他媒體一起打造一個完整的媒體產(chǎn)品呢？我們精選廣播的交通臺、電視報(bào)及《魅力》雜志的地產(chǎn)專版，共同塑造“旭日東升”這一個品牌，對外以一種聲音說話，對客戶開展“一站式”服務(wù)。但在內(nèi)容上，我們沒有選擇簡單復(fù)制的模式，而是重點(diǎn)突出各媒體的特點(diǎn)，在訴求方式上重新整合。比如，在廣播媒體中，側(cè)重在30分鐘內(nèi)與聽眾產(chǎn)生互動，傾聽消費(fèi)者的聲音，通過專業(yè)人士的實(shí)時交流解決購房者的問題，宣傳地產(chǎn)商的項(xiàng)目；在電視報(bào)上重點(diǎn)發(fā)掘欄目的幕后故事，更生動地向受眾展示欄目的全貌，同時運(yùn)用平面化語言介紹地產(chǎn)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，方便讀者查閱；在《魅力》雜志上則精選高檔樓盤和商業(yè)項(xiàng)目，薈萃電視、廣播、電視報(bào)媒體中欄目內(nèi)容的精華，以獨(dú)到的評說進(jìn)行深入闡述，加強(qiáng)宣傳的厚度和深度。
    對市場來說，這個欄目所搭建的跨媒體平臺，能使廣告主僅付出相對較低的成本即獲得更完整而富有效益的傳播媒介，比任何單一媒體都更富有價(jià)值。